Маркетинговые приемы завоевания потребителей на автомобильном рынке

Автомобиль как рыночный продукт – настоящий парадокс. С одной стороны, это сложнейший механизм, который обладает множеством технических характеристик и при производстве которого используются самые современные технологии. С другой – зачастую при покупке автомобиля потребители большое значение уделяют эмоциональному фактору.

Автомобиль сегодня - одно из активных средств передвижения. Он демонстрирует социальный статус владельца и его позиционирование во внешней среде. Первичная потребность в более или менее комфортном или быстром передвижении имеет все меньшее значение при покупке автомобиля – он становится знаковым предметом потребления, символом отношения к жизни. Маркетологи давно относятся к автомобилю, как к социальному маркеру. Человек покупает не автомобиль, человек приобретает систему ценностей.

В современном мире рынок автомобилей и прочих транспортных средств наполнен интересными и даже эксклюзивными предложениями, и как следствие, с одной стороны, у покупателя действительно есть из чего выбирать, а с другой – многообразие вариантов затрудняет сделать окончательный выбор. Они стараются приобрести автомобиль, который в полной мере соответствует их требованиям. В результате резко возрастают затраты автомобильных компаний особенно в области маркетинга.

В последнее время конкуренция в достаточной степени обострилась, на рынок вышли автомобильные концерны Азии и Южной Кореи, которые составляют традиционную конкуренцию компаниям Европы, Японии и США. Поэтому компании при осуществлении своей политики на рынке, прежде всего, должны акцентировать внимание на маркетинге, так как всё новые фирмы привлекают покупателей новыми методами. В этой связи маркетинговые решения играют ключевую роль.

Дизайн является одним из ключевых факторов, который позволяет увеличить количество потенциальных покупателей. Поэтому многие компании в этом вопросе полагаются на маркетинговые исследования. Они дают им необходимую информацию о цвете и формах фар, а также популярных видах кузова.

Именно поэтому большинство японских фирм получили такую популярность на рынке и пользуются достаточно высоким спросом. Такие данные о предпочтениях покупателей используются не только при определении дизайна конкретной модели, но кроме этого при решении вопросов, в каких модификациях выпускать каждую конкретную модель. Эти модификации также создаются на основе мнения покупателей. В результате на рынке появляются те варианты автомобилей, которые востребованы потребителем. Таким образом, происходит взаимосвязь меду автомобильной компанией и потребителями.

Значение подобной задачи маркетингового отдела в последнее время возросло. Он должен не только обеспечить производство красивых автомобилей, которые будут нравиться потребителям, но кроме этого добиваться того, чтобы автомобили компании находили заслуженный отклик на рынке, который будет выражаться в уровне его продаж. Привлечение клиентов в автомобильные компании требует достаточно большого вложения средств. Для этого значительные средства вкладываются в рекламу. При этом при выборе средств рекламы используются рекламные щиты, которые стоят на улицах города. Их использование не только экономически оправдано, но и при этом достаточно эффективно, так как за счёт этого обеспечивается охват достаточно большого числа автомобилистов. Реклама может заинтересовать их новой моделью. Кроме этого она может подтолкнуть отдельную группу автомобилистов, которые хотят поменять автомобиль, но не имеют достаточной решимости. Потому грамотная реклама может стать этим последним шагом, которая заставит их приобрести автомобиль.

Кроме рекламных щитов используется реклама по телевидению, так как охват в этом виде рекламы значительный, что для автомобильных концернов играет первоочередную роль. Однако добиться эмоциональной приверженности с помощью одной только рекламы сложно – набор инструментов ограничен, аудитория же, напротив, практически безгранична. Также, по мнению специалистов, телевидение является слишком дорогим удовольствием и не окупает вложенных в рекламу средств. Поэтому многие компании проводят самые различные акции, которые стимулируют клиентов и заставляют их купить автомобиль.

Так в последнее время наметилось частая практика перераспределения маркетинговых бюджетов в сторону немедийных носителей (такие как Event-маркетинг и PR). Отмечая данную тенденцию, следует остановиться на стремительной качественной эволюции таких носителей. Не так давно тест-драйв или пресс-тур становились заметным событием. Сегодня просто тест-драйвом никого не удивишь – в автосалонах это ежедневная практика, а с помощью пресс-тура вряд ли получится многих убедить в преимуществах марки. Требуются новые идеи и нестандартные механики, например событийный маркетинг.

Это одна из основных технологий для продвижения автомобильных брендов, поскольку event дает уникальную возможность личного и глубокого опыта общения бренда и потребителя. Организация специальных мероприятий, директ-маркетинговые коммуникации позволяют адресно обращаться к целевой аудитории автомобильного бренда, погружать потребителей в его атмосферу и ценности. Безусловно, стоимость рекламного контакта при организации событий выше, чем при прямой рекламе. Но сфокусированные коммуникации предпочтительнее, с точки зрения эффективности каждого контакта: они не только информируют о марке, но мотивируют к покупке, позволяют вступить в контакт с автомобилем, работают на лояльность потребителя конкретному бренду. Эффективность событийного маркетинга подтверждается увеличением объема этого сегмента рынка – на 25-30% ежегодно.

Пример из практики:

В Великобритании в 2008 году появился биллборд, на котором из монет (один пенс) был выгравирован автомобиль Chevrolet. На изготовление рекламного щита ушло 20 000 монет, таким образом, компания стремилась заинтересовать потенциальных клиентов привлекательной ценой на новый автомобиль Aveo (769,500 пенсов). Не смотря на то, что биллборду удалось простоять не больше 30 минут ему удалось привлечь к себе необходимое внимание.

В автомобильной рекламе существенное значение имеет и скидочная политика. И это вполне объяснимо: у дорогостоящих предметов (а именно, автомобилей) и цены содержат множество нулей. Если, к примеру, при покупке обычного компьютерного кресла скидка 10% будет означать экономию $15, то в случае с иномаркой те же 10% означают возможность оставить в семейном бюджете сумму в сто раз большую. Реклама автомобиля, который можно приобрести с такой скидкой, легко преодолевает некий психологический порог в $1000-1500. И, как результат, приводит к резкому повышению спроса.

Однако скидки уже приелись большему числу автомобилистов, поэтому компании разрабатывают новые акции. При их создании маркетологи, прежде всего, исходят из того, чтобы проводимые акции были привлекательными для клиентов и кроме этого имели уникальность, то есть должны отличаться от акций остальных компаний. Одной из таких акций является при покупке автомобиля бесплатная его заправка топливом. В условиях дорожающих цен это является одним из ключевых факторов, который подталкивает многих автомобилистов на покупку автомобилей.

Российский автомобильный рынок, в отличие от зарубежного, обладает собственными особенностями. Исходя из этого различаются и маркетинговые методы продаж, и способы продвижения на рынке, и нюансы рекламных кампаний.

Во-первых, для россиянина (в отличие от европейца) авто не является предметом первой необходимости. А если машина для семьи все-таки покупается, то пользуются ей в течение длительного времени.

Во-вторых, наши “самые лучшие в мире” дороги требуют постоянного сервиса автомобилей. Именно по этой причине многие россияне предпочитают автомобили отечественных производителей. И машины недорогие, и запчасти всегда есть в наличии, и цены на сервис приемлемые. Поэтому руководство отечественных автоконцернов признается, что “не так уж и нуждается в рекламе; спрос есть в любом случае”.

Данная ситуация явилась причиной формирования в России огромного по своему объему вторичного рынка автомобилей, появления большого числа компаний по скупке и перепродаже автомашин trade-in. Они, как правило, используют для привлечения целевой аудитории такие способы, как раздачу листовок на оживленных трассах и в супермаркетах; запускают ролики на радио; публикуют объявления в бесплатных рекламных изданиях и массово “оккупируют” Интернет. Всё вышеперечисленное – это бюджетные способы достучаться до потенциальных потребителей. А дорогие варианты рекламы этим экономическим агентам попросту недоступны финансово. Ведь стоимость рекламы на билборде в центре Москвы, даже в течение одного-единственного месяца, может привести мелкую фирму к полному банкротству.

Результаты усилий российских специалистов от автомобильной рекламы можно было наблюдать на специализированном Московском конкурсе “Хрустальная фара – 2009″. Этот рекламный фестиваль ярко продемонстрировал недостаток креативных идей у наших рекламных специалисов, поскольку все три первых места заняли адаптированные к нашей действительности зарубежные ролики. В защиту российских рекламистов можно сказать лишь следующее: в России нет таких бюджетов, как за рубежом.

Нередко дилеры и производители автомобилей, с целью заполучить как можно больше покупателей, объединяют свои рекламные бюджеты с другими крупными компаниями (мега-моллами, престижными казино, крупными туроператорами и застройщиками элитной недвижимости). Здесь вся идея заключается в розыгрыше автомобилей при выполнении определенных условий акции.

Эксперты рекламного рынка в один голос утверждают, что рекламировать автомобильную компанию, не имеющую качественной и разветвленной сервисной службы, – все равно что бросать деньги на ветер. Если с сервисом все в порядке, – можно смело рекламироваться в “глянце”. Причем, чем престижнее марка, тем более шикарной и дорогой должна быть реклама.

По мнению экспертов рекламного рынка, будущее автомобильной рекламы – за средствами продвижения с помощью public relations и Интернет. Под логотипом своего автомобильного бренда можно стать спонсором ежегодного авто-ралли, открыть Школу водительского мастерства или успешно бороться за охрану окружающей среды. И получить от этого мощный эффект и дополнительные штрихи к имиджу бренда.

Таким образом, продвижение автомобилей на рынок - достаточно сложный процесс, который зависит не только от качественного создания автомобиля, но кроме этого и от маркетинговых приемов, которые являются основными факторами для увеличения продаж автомобилей.

Все материалы раздела «Статьи»