Нейминг автомобилей


Имея свыше 800 тыс зарегистрированных товарных наименований, становится все сложнее найти успешное имя для нового продукта на международном рынке.


Закончились имена? Не отчаивайтесь


Если автопроизводители думали, что придумать броское название для нового автомобиля было сложно еще поколение назад, в будущем они столкнутся с практически невыполнимой задачей.

С тех пор как рынок автомобилей, а вместе с ним и маркетинговая деятельность, стали расширяться по всему миру, остается все меньше доступных для наименования автомобилей слов, которые возможно будет заимствовать на законных основаниях, и при этом они будут работать в нужном для маркетологов русле в любых странах.

Отсюда появилась новая стратегия присваивания имен автомобилям:

«Это тяжело, - признается Русс Кларк, директор по маркетингу Chevrolet в General Motors', - В 1985 году было зарегистрировано 75 тысяч марок автомобилей. Сегодня их количество превышает 800 тысяч. В этом году Chevrolet потратил миллионы на маркетинг новых моделей автомобилей (Sonic, Spark, Cruze), сообщая потребителям о том, что старые бренды оживлены и обновлены после десятилетия снижений рыночной доли. И это сработало. Продажи малогабаритных и малолитражных моделей Chevrolet увеличились на 26% по сравнению с прошлым годом и стали на 44% выше, чем 5 лет назад."

Но иногда просто нет ничего похожего на старое название.

В прошлом году Chrysler Group представила седан среднего размера, названный Dodge Dart, именем, которое использовал Chrysler в беспечных 60-х годах, до того как японский импорт занял главенствующее положение в нише седанов.

Компания Nissan Motor Co. начала выводить на некоторые развивающиеся рынки автомобили под маркой Datsun,, включая Индонезию и Индию, название марки которой уже давно хранилось у компании. В 80-е Nissan потратил миллионы долларов на то, чтобы избавиться от имени Datsun в США в попытках объединить всю свою деятельность под единый корпоративный стиль.

И вот еще одна история про Chevrolet Impala.

Несмотря на то, что компании соблазняют клиентов все новыми именами автомобилей, Chevrolet представила на рынок полноразмерный седан нового поколения под брендом Impala, то имя, которое непрерывно используется компанией с 1957 года

«Перед тем, как придумать новое наименование для автомобиля, мы поинтересовались мнениями текущих и потенциальных потребителей касательно имени Impala, - рассказывает Кларк – Как оказалось, впечатления клиентов от данного имени были лучшими в своей рыночной нише».

Становится все тяжелее и тяжелее подбирать имена со смыслом. Знаете, что означает Impala? (вид антилопы – прим. ред.). Это животное. Быстрое и грациозное. Это хорошее имя».

Джефф Шустер, старший вице-президент компании, занимающейся прогнозированием автомобильной индустрии LMC Automotive . замечает «Используя наследие старого бренда, Chevrolet по сути реализует две противоположные стратегии выбора имен одновременно»

Новые имена малолитражных автомобилей отправляют к прошлым временам, когда данная продукция Chevrolet еще не пользовалась успехом среди покупателей. По этой же причине компания могла бы и изменить имя на более новое, поскольку не все модели, выпускавшиеся под данным брендом, были достаточно хороши. И в этот раз в своей коммуникации с целевой аудиторией Chevrolet указывает на то, что это и есть истинное наследие автомобилей. Это настоящая Impala; то, что вы всегда знали и ждали от Chevrolet»


Дополнительные $ 100 млн

«К изменению названий нельзя подходить несерьезно», - говорит Ларри Доминик, президент оценочной компании ALG Inc. и бывший глава отдела продуктового планирования в Nissan Americans. «Жизнь показывает, что затраты на рекламу при выведении на рынок нового автомобиля обходятся в 100 млн. дол., в то время как затраты на продвижение нового бренда составляют уже 200 млн. дол.»

Определенная часть каждого вложенного в рекламу доллара должна быть направлена на то, чтобы удостовериться, что потребители ясно понимают, что именно им предлагается под новым брендом, какое место в портфеле брендов он занимает, и какое сообщение оно передает.

Ключевой вопрос заключается в создании осведомленности. Во сколько обойдется заставить людей узнать о новом бренде. Не просто создать позитивные ассоциации с ним, но заставить их запомнить сам продукт и его место на рынке.

И задача состоит в том, чтобы сделать это глобально. Потенциал продаж в заокеанских странах был ключевым фактором, при принятии решения компанией Chevrolet о смене наименования ее компактного автомобиля с Cobalt на Cruze (Cobalt заменил название бренда Cavalier). Но несмотря на свое неамериканское произношение новое имя позволило Chevrolet успешно выйти на международный рынок даже в неанглоговорящих странах.

Свою лепту также вносит распространение Интернета. Потребители со всего мира одновременно ищут информацию об интересующих их продуктах в режиме онлайн. Потребитель из Китая или Польши, который вводит в поиске запрос «доступный автомобиль Chevrolet», не должен путаться обсуждениях продукта, когда один и тот же автомобиль называется по-разному в США и Европе.

Именно по этой причине компания Nissan вывела на рынок США свой хэтчбэк Versa под именем Versa Note – рассказывает Рул де-Врис, Корпоративный вице-президент и Директор по маркетингу, брендам и коммуникациям Nissan. На других рынках седан продается по именем Versa, а хэтчбэк – просто под именем Note. Таким образом, совмещение обоих этих наименований как Versa Note в штатах, самом большом рынке для Nissan, по сути не является созданием нового бренда, это скорее похоже на использование уже существующих брендов, хорошо известных потребителям по всему миру.


Infiniti: Значительные изменения


Но все же некоторые названия приходится изменять.

Несмотря на корпоративный подход к наименованиям компании Nissan, его luxury суббренд изменил название всей продуктовой линейки. Последние 25 лет Infiniti использовала для обозначения своих моделей автомобилей индивидуально подобранные буквы, за которыми следовали цифровые значения объемов двигателей. В результате автосалоны Infinity торговали автомобилями G35, с двигателем V-6 объемом 3,5 л., G37 с объемом двигателя 3,7 л., кроссоверами EX35 и FX56 а также седаном M56.

Но этой осенью, под руководством президента Йохана де Ниссхена, линейка автомобилей Infinity теперь начинается с буквы «Q», после которой следуют цифры, означающие их место в портфеле брендов – Q50 и Q70. Все кроссоверы и внедорожники переименованы на «QX» с последующими аналогичными цифрами.

Де Ниссхен утверждает, что переименование было необходимо, т.к. потребители luxury-бренда не понимали значения буквы «G» и как это влияло на размеры и цены автомобилей по сравнению с теми, которые выпускались под буквами «М» или «ЕХ».

«Дело в том, что по всему миру практически не осталось не занятых автопроизводителями имен или букв. Можно пробежаться по всему алфавиту – A, B, C и т.д. – и сразу становится ясно, что почти все приемлемые буквы уже разобраны».

Но даже новая буква «Q» не является абсолютно свободной и непривязанной к существующим корпорациям. Американское подразделение Audi, которым управлял де Ниссхен в прошлом году – использует эту же букву, для обозначения своих кроссоверов Q5 и Q7.

Сибиль Кирсхер, директор Nomen Deutschland,( Примеч. консалтинговое агентство по брендингу из Дюссельдорфа), которое занимается подбором имен для новых автомобилей, поддерживает де Ниссхена в заявлениях о том, что в автомобильной отрасли закончились имена. Кирхер отмечает, что это даже хуже, чем когда Кларк из Chevrolet вел таблицы. Он учитывал только количество брендов, связанных с автомобильной отраслью. Но чем шире область бизнеса, тем меньше доступных имен остается для новых продуктов: присутствие товарного знака в какой-нибудь продуктовой линейке может препятствовать его использованию для наименования автомобиля.

«Ежедневно в одной Германии присваивается 564 новых брендов, – отмечает Сибиль. – Если считать по всему миру то это число превышает 11,500 новых брендов. Таким образом на сегодняшний момент уже зарегистрировано 23 млн товарных знаков. Очевидно, что это осложняет любую деятельность по созданию нового продуктового наименования.


Меняйся глобально


В прошлом, -она добавляет, автопроизводители беспокоились в основном только о возможности использования нового рыночного наименования на домашнем рынке. Сейчас же компаниям приходится задумываться о пригодности данных имен при экспорте на такие разносторонние рынки как Африка и Россия.

Nomen – компания, которая осуществляла нейминг для Toyota Yaris, Volkswagen Touran and Lotus Evora, среди всех прочих. Не так давно ее подразделение придумало название для компактного фургона Mercedes-Benz, а именно Citan. Название выбиралось таким образом, чтобы не возникало недопонимания со стороны американских потребителей: «Целевой аудиторией являются люди, работающие в городах. Такое имя привносит нечто героическое в их работу, связанную с доставкой товаров людям, которые ждут свои посылки – оно намекает на значение «местный герой»».

При работе с неймингом автопроизводителям приходится учитывать постоянно-меняющиеся общественные настроения. В частности приходится подстраиваться под европейские рынки, что означает уход от восточно-европейских или русских звучаний, даже если компании в будущем планируют захватить и эти рынки.

Мы заметили, что названия с восточно-европейским «привкусом» не находят положительный отклик среди потребителей.

Доминик из ALG жалуется что постоянное сокращение запасов доступных слов приведет к тому, что в скором времени по всему миру распространятся товары с именами, больше похожими на фармацевтические средства.

Я считаю, что всегда лучше сохранять свои изначальные наименования, если вы, конечно, не стремитесь убежать от плохих ассоциаций. Даже если в прошлом продажи данных автомобилей не были успешными, но у потребителей не остались негативные впечатления, связанные с этими именами, то какой смысл их менять?»

Автор статьи: Lindsay Chappell

Источник: http://www.autonews.com

Перевод: Камила Нариманова Метеор Консалтинг


Все материалы раздела «Статьи»