Руководящими принципами PR для автопроизводителей являются безопасность и открытость

Лос-Анджелес - Многие автопроизводителей за свою историю сталкивались с ситуациями, когда они были вынуждены отзывать целые партии своих товаров. Подобные действия в худшем случае приводят к разочарованию у потребителей и к месяцам негативных отзывов в СМИ, что, конечно, влияет на репутацию компаний.

Отзыв автомобилей производителя Toyota Motor Corp., связанный с самопроизвольным ускорением транспортного средства, на протяжении многих месяцев сохранял имя компании в заголовках газет и сталкивал ее с представителями законодательной власти. Аварии, возникающие по причине отслоения протектора шин, подорвали доверие к известному производителю шин Firestone, а также к внедорожникам Ford в базовой комплектации.

Согласно советам PR-специалистов, проходивших через такие испытания, лучшим поведением будет подтверждение фактов и прямота и открытость в коммуникациях

Специалисты по связям с общественностью, которые на своем опыте сталкивались с подобными испытаниями, рекомендуют производителям придерживаться такого поведения, при котором обеспечивается честная и открытая коммуникация, подтверждение фактов и безопасность информации.

Вице-президент по коммуникациям в компании Ford, Джейсон Уайнс, который принимал непосредственное участие в скандале, связанным с некачественным производством шин Firestone, вместе со своей командой разработал 4 принципа, которым необходимо было придерживаться в их коммуникациях с общественностью:

1. Безопасность потребителей – первостепенная задача.

2. Поиск шин для замены означал работу в круглосуточном режиме

3. Все время вести открытую и честную коммуникацию, при этом основываясь только на фактах, а не на предположениях.

3. Защищать репутацию Firestone

Безопасность превыше всего

Уайнс, который сейчас является независимым консультантом в PR-компании Stratacomm, рассказал, что от четвертого правила в последствии отказалась, после того, как Firestone разорвала отношения с Ford, вступив с автопроизводителем в недипломатичную вражду на самом пике шинного кризиса.

Но Ford продолжал придерживался первого принципа, даже когда для его выполнения пришлось отозвать более 13 миллионов шин в 2001 году – и все это без помощи Firestone-т.к. риск опрокидывания автомобилей не был полностью ликвидирован компанией Firestone в 2000 году после начального отзыва 6,5 млн. транспортных средств.

«Я часто это повторяю. Первый принцип обязан быть всегда первостепенной задачей, и он должен перекрывать собой все остальное, – говорит Уайнс. – Если вы не ставите на первое место удовлетворенность и безопасность своих потребителей, рано или поздно вы примите неверное решение».

Значительный масштаб кризиса с участием миллионов внедорожников Explorer и шин привел к тому, что очень многие автовладельцы стали сомневаться в качестве используемых ими шин Firestone.

Ford позаботился о том, чтобы подготовить своих сотрудников к возможным неловким ситуациям. Каждому работнику компании выдавались заламинированные карточки со списком бракованных и доброкачественных шин, а также с указанием адресов, куда могут обратиться потребители за помощью.

«Ключевым фактором было то, что мы придали первостепенное значение коммуникациям, осуществляющимся через наших сотрудников, – продолжает Уайнс. – Они являлись нашими послами. Они посещали футбольные матчи и церкви, и потребители автомобилей Explorer , являющиеся их друзьями, приходили за советами именно к ним.»

«Вы обязаны использовать ваших сотрудников как представителей компании. Они выступают на первых рядах. Вы обязаны обучить их тому, как справляться со сложившейся ситуацией, они должны знать все, что происходит в компании – и я имею в виду как офисных работников так и дилеров. Никогда не держите их в неведении».

Работа со СМИ

Задолго до того, как Toyota столкнулась с необходимостью отзывать свои партии автомобилей в период с 2009 до 2011 года, автопроизводители уже выпускали пресс-релизы о каждом своем отзыве.

Майк Мишель, Вице-президент по коммуникациям в Toyota Motor Sales U.S.A., утверждает, что точная информация широко и быстро распространяется. Освещение подобных событий в СМИ также способствует тому, чтобы потребители обращались в дилерские центры для починки бракованных изделий.

«Мы подошли к вопросу со всей серьезностью «Для чего мы это делаем?». Очевидно, раз пресс-релиз был выпущен, значит, там использовались точные данные, указаны все факты, а также обозначено, к кому следует обращаться репортерам, если им понадобится больше информации»

«Мы считаем, что это согласуется с тем, чего требует NHTSA (Национальное управление безопасностью движения на трассах), и мы это делаем. Это увеличивает уровень откликов среди наших клиентов.»

Мишель говорит, что уровень откликов – процент потребителей, обратившихся в сервис для ремонта отзываемых с рынка изделий – при самой широкой огласке достигает 90% и более. Так, например, произошло с компанией Toyota, когда ей пришлось отозвать 139000 моделей Prius в США в 2010 для исправления дефектов тормозной системы.

Иногда служащим компаний приходится подталкивать своих коллег, чтобы те открыто заявили о существующей проблеме. Так в своем электронном письме от января 2010 года Ирв Миллер, вице-президент по связям с общественностью в американском подразделении Toyota Motor Sales U.S.A., настоятельно побуждал должностных лиц компании признаться в наличии механических дефектов в педалях газа в их автомобилях перед встречей с представителями NHTSA.

В последующую неделю Toyota отозвала 2,3 млн. транспортных средств из-за заедания данной педали. 4 месяца спустя на поверхность всплыло письмо Миллера, из содержания которого было ясно, что Toyota была осведомлена о наличии данного дефекта еще с октября 2009 года. Такая задержка в конечном счете обошлась компании в 16 млн. дол. штрафа от американского министерства транспорта, а постыдные публичные заявления подтвердили, что компания была достаточно скупа в своих коммуникациях в период подготовки к отзыву продукции.

Американское подразделение Honda готовит пресс-релизы на каждую волну отзывов; практика, которой следует компания с 2009 года. Сейдж Мари, старший менеджер по автомобильному пиару в указанной компании, говорит, что в такие периоды представители компании посвящают все 24 часа в сутки ответам на любые вопросы, связанные с отзывом продукции. Плюс ко всему Honda отслеживает покупательское отношение к бренду в режиме реально времени посредством онлайн-инструментов. Мари также утверждает, что отзывы продукции вообще редко вызывают негативное отношение к бренду.

«Люди не сильно расстраиваются по этому поводу. Многие уже привыкли. Довольно редко подобные события вызывают всплеск эмоций и негатива, даже на уровне потребителей»

Крис Мартин, представитель компании Honda,который как раз специализируется на ситуациях, связанных с отзывами продукции, рассказывает, что всеобщий интерес к подобным ситуациям вырос за последние годы. Одной из основных задач Honda во время периода отзывов является быть активной и предоставлять как можно больше информации.

«Мы не собираемся ждать, пока новости попадут на веб-сайт NHTSA – говорит Мартин – Если в новостных сообщениях присутствует только достоверные сведения, это позволит избежать возникновения невыгодных для нас предположений и гипотез.»

Все материалы раздела «Статьи»